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【www.scfx8.com--专业技术个人总结】
企业战略管理调研 报告 ＾ e 血 0 论 er 姓名 ：
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· ：.．.． : I ．..＇， .r . ．, ． ` ".． . ．．. . ．" . ．． :- ：. " I 目 录 l 研 究 背景 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． l 2. 研究目的与意义 ···················· 2 3. 企业简介.............................................. 3 .............. 、 外 部 环 境 分 析 ...................................................... ..4 ........... 1. 宏观环境分析 .............................................. 4 2 竞 争 环 境分 析 6 .3 外部环境综合分析 . . . . . . . . . .......................... 9 .............. 二 、 内 部 环 境 分 析 ························ 10 1. 资源与能 力分析· ··········· ··· · · · · · ·· ···· ······· · · · · · ·· · ··· · 10 · ····· 2 ．价值链分析· ······ ····· · ····· ··: ················· 15 ． 四、 SWOT 分 析 ·························· 16 五、发展战略选择.. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 17 l. 总 体 战 略 ......................................................................... 1 . 7 .... 2. 竞 争 战 略 ········································ 18 ··········· 3. 职 能 战 略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．． ．．． ．．． ．．． ．．． ．．． ．．． ．．． ．．． ．．． ．．． ．． 1 9 六、战略实施措施建议 ··············· 20 勹II, 2 l ． ． ． ．． ． ． 仑 、T V 绪 、 3. 内部环 境综合分析 · • • ·" ， . ·••· ·"．． ．．． ．-:． . .．：
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一、绪论 l ． 研究 背景 洽洽股份有限公司作为国内坚果炒货行业的龙头企业， 其兴 衰发展与其所处的整个炒货行业息息相关。在此对整个炒货行业做一个总括性的表述 令 随 滔 消 费需求的增加，全 国 炒货 行 业销售 收 入 呈现出不断增长的良好发展态势。
令 在炒 货行 业中瓜子的销售收入占了一多半。
与瓜子相比， 干果的 产品品 种要大大超 过瓜 子的品种， 但是 干果行 业缺少 强势品牌 的领 导，因此其市场集中度要明显低千瓜子，竞争 激 烈程度也要商千瓜子。干果市场是大有可为的，不仅是因为干果市场营销空间远没有打开，更可以直接 看见的是干果市场多年来没有一个成功品牌，这时候 比的 就 是速度 ，谁先发 制人 ， 并有产品线上的优势，谁就 能丽得市 场！ 令 坚果炒货业的高利润和低门槛促使炒货企业不断涌入，参与竞争的企业众多。
无论是瓜子市场的洽恰、大好大、真心，还 是干果类市场的阿明、天喔、恒康、 百味林、张二嘎、挑逗等， 都 以 其先知先觉的营 销 意识取 得 了市场头筹。也因为他们的市场表率带动了很多企业的跟进，扎堆崛起，炒热了其共有的市场体系。
然而就其现有市场，却远未饱和，远未满足消费衙求，虽然也有洽洽、真心、大 好大、百味林、天喔这样的全国性品牌和阿明、小刘、俊子、徽记等区域强势品牌，但更多的是作坊式小企业。
令 在炒货行业中部分区域形成了产业集群。
“全国炒货看安徽 ，安徽 炒货 看 合肥＂ ，由 千具有 了儿个知名炒货品牌 ，徽 派炒货形成了集群效应，目前安徽的几 个品 牌都 达 到了几个亿甚至十几个亿的规模。合肥的炒货业无论是品种数擞、市场份额， 还是企业规模、产业大军等在全国都具有十分明显的优势，是其它城市所无法相比的。
90 年代以来， 以“ 洽洽 ”品牌 为代表的炒货产业的发展，真正实现了中国坚果炒货食品由零散式自主消费向休 闲食品消费的转变，大大提升了中国炒货食品向品牌化、工业化、规模化发展的 水平。
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令 炒 货 行 业的 行 业标 准出 台。
首部《坚果炒货通则》出台 ，炒 货行业标准将经历从无到有的变化。以避免各 企业遭受三天两头的抽检，不仅让中小型企业不堪重负，很多大企业也是有苦难 言，这个“硬伤 ” 曾 经严重 的 限 制 了行业快速、健康的发展。
令 原料 竞争更加激烈 由于炒货行业的原料来自农作物， 受 气候等 自然因 素 和种植面积等 人 为因素的影响较大，具有质据不稳定、产据不稳定的特点。为了不再受制千天，降低经 营风险，一些企业开始积极的探索“农业产业一体化 ”之 路。谁占领了优质的原材料，谁便获得竞争的相对优势。
令 品牌 营 销的 运作 无论是营销策略还是销售执行、客户服务还是产品创新、渠道变革还是深度 分销，各较大规模企业纷纷导入品牌营销的运作模式而走上品牌之路。
令市场表现 ＠ 价格适中，产销 两旺 。凭借 1S0 9002 质 痲管 理 体 系认定和 IS014000 环境管理体系认定， 重科研 、 重管 理 、降 低物耗 、优 化成本 ， 所 以以 整体而 言， 炒货的 价格适中 ， 市 场依然十分旺销。
＠ 品种花样多， 选择余地大。许多品牌生产企业瞄准不同的消费层次， 不同悄费人群的需要，开发新品种。尤其是近年来科研发展，炒货对亚健康的人们有很好的辅助、滋身、养性食疗等功能，正受到越来人多的人宵眯，食用的品种和范围也越来越广。
＠ 名牌企业，各领风骚。全国从事炒货生产经营的大小经济体成千上万， “ 阿 明 ”、" 洽洽“、“ 台 丰“、“ 正林”、“ 阿 里山”、“ 天喔 ＇入“ 小 刘 ＇入“ 九 香”、 已占整个上海消费市场的80％以上。
2. 研究目的与意义 本文将运用竞争战略理论，并借助 PEST 分析模型、波特五力竞争模型、资源与能力分析、价值链分析、SWOT 分析等工具盒分析法对洽洽食品 公司的内部环境、行业竞争环境和发展趋势做出详细的分析，研 究 洽洽食品 在 现阶 段面 临的 市场 机遇和挑战，从策略层面上提出洽洽食品在市场竞争中取胜的对策。本文希望通过 对洽洽食品的研究为洽洽食品公司在休闲食品市场的发展提供科学决策依据，并 4
i 勹 对我国本土企业在休闲食品市场中获得更大的发展产生一定的启迪作用。
3 企业简介 洽洽食品股份有限公司的前身是安徽洽洽食品有限公司，成 立 千 2001 年 8 月 9 日。公司专业从事坚果炒货食品的生产和销售，目前主要产品有葵花子类、西瓜子类、豆类、南瓜子类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等 为代表的高档坚果产品。公司成功塑造了国内坚果炒货领域一流的＂洽洽“品牌， 凭 借优质的 产品、快捷的服务、精准的市场定位和科学的管理已成长为坚果炒货 行业的龙头企业。
公司对我国坚果炒货行业的工艺路线、生产设备、包装材料以及营销手段等 进行了全方位的创新，实现了“变炒为煮＂ 的方法，提升 了炒货行业的工业化率。公司成功塑造了国内坚果炒货领域一流的＂洽洽 ”品 牌 ，凭借优质的产品、快捷的服务、精准的市场定位和科学的管理已成长为坚果炒货行业的龙头企业。
2002 年“洽洽“商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标 ”。
2006 年“ 洽 洽“ 商标由中国品牌研究院评估品牌价值高达 18.22 亿元。
公司作为坚果炒货行业的领军企业，综合实力强，规模优势明显，是行业内唯一一家销售规模超过十亿元的大型企业， 远超同 行业其他企业， 综合市场占有 率位居行业首位。
三 企业组织架构 7 旦 董事会 n.com [ 三 E 竺竺 5 L 总部 厅 信息总部 J L L 总部 E 技术后量总部 [臣务总部 J L 总经哩 4
、外部环境分析 L 宏观环境分析 仵济坏培（ P1 叩 mn 许） 经济周期、经济指从经访柱娼实旌...... ＂会环培体心!} 文化传统、价值戍．宗敦信仰、扎会结构．教行水平．人口交动趋势...... 棺个斗堵佑啪付吁汹 I 胚 创新速度．新技术的影咑．产品从命周期...... Pes t 分析模型 ► 政治法律环境分析 l ．当前我国安定团结的政治局面日以巩固， 经济调整 工作取得了重大成绩，国家奉行稳健的货币和财政政策，扩 大内衔， 促 进就 业。
2 国 家 大力倡导农业产业化、对农业产业化倾斜的支持政策并且从食品工业化和汽业规模化的政策导向上来说，为公司发展带来极为有利的机会。早在 2001年， 洽洽食品就成为合肥市农业产业化龙头企业，并 被列 为“市重点保护企业 ”。
3 ．国 家中原经济区战略给处在合肥的 恰恰带来政策、税收、投 资、法律保护 等便利。
4 . 政府对食品安全的严格监管，制定了《食品安全行动计划》，《食品 药品放心工程实施方案》和《食品企业 HACCP 实施指南》等规章，为企业的发展营造了良好的经营环境 。
5 . 《价格违法行为行政处罚规定》给洽洽带来了机遇和挑战 。
► 社会环境分析 1 人们健康意识的提高， 对 生活 质盔 和 消费品位有了更高的要求，对健康营养 、 绿色、 有 机的品 牌食品的 追 求成为消费时尚。瓜子虽然归屈小食品， 却 对 人体 有若相当的营养和正面意义，所以一些女性和儿意青眯之极。
政治扑垮位计 ir 虹 !l 政、注扭玫策、 政治事件...... 企业 6
2 ．中国人磕瓜 子有悠久的历 史文化，治康 熙年间文昭《紫瞳 轩文集》中《午夜》载“：深晶车马各还家，通夜沿街卖瓜子 ”， 乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》 载“除夕之晚卖瓜子与爆竹庐，相为下下，良可听也 ”。
3 ．现 代人越 来越 崇尚一种休闲的生活方式，加之我国旅游业的发展，瓜子已 成为人们不可多得的休闲食品 ， 更为青年人所青眯。
4 近年来食品安全问题频发，消 费 者食品安全意识增强，作 为知名品牌在此时更加拥有信誉优势，是提高市场占有率的契机。
5 消费者需求日益多样化，促进瓜子行业加快创新。
► 经济环境分析 l. GDP 及其 经济增长率保持持续稳定增长。
2 ．金融危机之后 ，国内 经 济快速复苏，消 费者的 收入增加使得购买力的提升，带来巨大的消费市场。
3 衣业结构调整和产业化进程加快， 为 恰恰提供更加优质丰富的原材料。政府从加强农业基础入手，把促 进粮食增 产 和农 民增收 作 为首要任务，在制度 政策和投 入方而采取以系列重大举措。
4 ．政府实施区域发展总体战略， 为 恰恰创造新的发展机遇。制定和实施促进中部崛起政策和措施， 地区食品工业发展的软硬件环境不断改善，有利千进一步 发挥区位优势和农业资源优势。
I 5 ．国 家重视 发 展 循 环经济，为恰恰发展营造了良好的宏观环境。节能降耗， 推进清洁生产，最大限度开展资源综合利用，创建资源节约型和环境友好型产业， 是食品工业不可忽视的环节。
6 ．经济一体化进程加快， 为 恰恰整合 资源创造了条件。全球经济和区域经济一体化进程的加快， 为 恰恰在更大范围内配置资源、升拓市场创造了条件。
7 炒货行业稳定增长，行 业中 企 业规模 效 应 、品 牌效 应显 现龙头企 业受 益。
► 技术环境分析 1 食品行业生产工艺提升及自动化技术发展。
2 . 供产销全流程业务信息平台建设项目建成。
3 互联网技术及电子商务的发展， 拓 宽 了销售渠道。
4 ．国 家出 台了《坚 果炒货通则》， 炒货行业标准将经历从无到有的变化。
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6 ．食品保鲜及包装技术的研发取得新突破。
2 竞争环境分析 讷在进入各 和过入片的威胁 供加戏心力 供 h 产业，尔行 甩打 ｀ 公司同的?午 丈方议价实力 仄力 廿代品的咸肋 廿 代 从 在分析行业竞争特征时我们运用波特的行业竞争结构模型， 结合 瓜 子行业的总体特征，不难看出得出：
► 行业现有竞争状况 目前在行业中处千第一集团的品牌有洽洽、正林、大好大、真心等。他们通过 技术创新、产品创新和管理创新， 形成 了完整的管理体系， 通 过提高自主创新能 力和技术装备水平， 使企 业基本 实现标准化 、机械化 、规 模化生 产其产品 质量优良知 名度 高， 市 场占 有率 总和更是高达 60 ％其产值占整个行业的 55% — 6 0% 。
处 在 第二集团的品牌有小刘、三明、恒康等，这 些产品屈千区域性品牌，知 名度较低 ，其市场占有率总和为 20 ％左右 ， 它们 在 一定 程度 上实现了标准化、规模化生产及其生产技术、管理水平一般，其产值占 整个行 业的 15 ％一 20 % 。
处 在 第三集团的有姚生记、俊子、喜洋洋、做记、大漠等品牌， 其产值 总和在行业中占 10 ％左 右。
其它小品牌约占总产值的 10 ％左右， 其产品均为区域性小品牌，知 名 度较低 ， 产值较 小 ， 产品 市 场占 有 率很低，它们大都是手工作坊式， 生 产管 理大 多沿用 传统的家庭管理方式， 生 产场地 窄小 ， 生 产 设施简陋卫生环境较差， 工 艺流 程交 叉严重，产品质拯控制能力弱，甚至没有企业标准。
主要竞争对手情况 8
包装 ．， 、 找旦 。
.. 亭 - . 雪 晕 且心 6 亿以上 安徵、北方为主 32 个省市， 20 几个目冢 瓜子｀豆类、奶茶、 正林 4 亿左右 徽记 3 亿左右 四川 24 省区办罩处 阴明 2 亿左右 上清 33 省市 瓜子 、 花生 、 肉刮品 大好大 浙江 4 个分公司，切个办军处 ， 香约奶茶、瓜 、 子花 叽条沿外渠道 生 、 A 五丑谷 贮 农王 场系列 27 个省百，、 1 一眈 圆冢租媳区 瓜子行业厂商逐渐增加竞争加剧 800 700 GOO S00 400 300 200 100 — 行业企 业数盆（个） ． 同比增长（％） 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% d% 2% 0% / no` ) 00 』 / 00` ) 006 , 007 ? no8 , no9 洽洽已经成为国内坚果炒货行业的龙头企业，尤 其是在品牌地位和企业规模方面具有绝对的竞争优势，是行业内唯 一一家销售收入上十亿元的坚果炒货企 业 。竞争的对抗强度大， 不仅 体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的层而进行对抗，而且行业内战略群体分层界而逐步清晰，同一 战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升。
► 潜 在 进入者分析 瓜子的生产工艺简单 ., 配汤料 噜 " 心？ 选料 u 手选心 煮 制．， 干 燥 令 " 令" 精 选 d 冷却 J 烤 制 d I 轨芍元） 优势欧培 钳售区域 坟 齿 ＿ 葵 ·" 9
10 瓜子行业利润水平高 13.5% 13 .0% 12.5% 1 2.0% 11 .5% 11.0% ．行业利和军（％） 10 .5¾ 4- 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 由于炒货企业需要固定成本投资小， 进入成本较低， 对投资者来说， 较容易进入行业，目前 我国大约有 45 万家食品加工企业，上规模生产的企业有 2 万家， 这些企业都有自身特定的分销渠道，它们可以 利用已有的销售网络， 把新产品顺利的输送到终端， 更加容易进入炒货行业，它们也 是最有可能的潜在竞争对手。
炒货市场的快速增长，其工艺简单、技术含量低 壁垒性不强，必 将吸引众多其它行业投资者的目光。
随省进一步深化改革、扩大开放和市场经济的发展以及加 入世贸组织， 中国 巨大的消费市场正吸引着越来越多的跨国食品企业。
► 替代者威胁 瓜子隶屈炒货食品类， 炒 货类产品包括香瓜子（葵花子）、西瓜子、南瓜子、蚕豆、板栗、杏仁等 300 多个品种。炒货类产品口味之间的差异很小，人们 选择消费的时候， 多是为了消闲时间，或是旅途、闲暇之时。休闲产品的最主要卖点 是产品的独特美味或者给予消费者美好休闲享受，而不是补充营养、热瘟或者具 备保健功能的食品。消费者购买时需求弹性很大，对价格比较敏感。此外，膨化 及油炸类休闲食品也是香瓜子的替代品，它们涵盖面广，品种丰富，口味很多， 都是香瓜子的替代产品。
► 供应商的讨价能力 炒货食品的主要原料是农产品，原料供方即农产品生产者，他们的索价能力较低。作为农产品生产者的广大农户来讲，其生产比较分散，而且规模小，使之在市场上的谈判能力较低。从需求者角度看， 一 般是一个炒货加工企业应对众多的衣产品生产者，炒货加工企业近乎千买方垄断地位，从而有 利千提高其议价能
力。而对衣产品生产者来讲，衣产品是他们整个季节的劳动成果，在 此期间，除土 地机会成本以外，他们还需投入其他方面的，生产成本，如人力、农业机械、化肥、除草剂等 因此， 他们急需要对农产品交易，从而 造成索价能力较低。葵花子不易仓储保存， 加之市场价格波动风险，这 些都降低了生产者的议价能力。由千炒货行业的原料来自农产品， 受气 候 等自 然因 素 和种植面积等人为因素的影响较大，具有质 蠹 不稳定 、产 蠹 不稳定的特 点。为了不再受制 千天，降低经营风险。一些企业已开始积极的探索“农业产业一体化”这些因素都将削弱供方议价 能力。
► 购买者议价能力 就炒货行业来说， 目 前多数企业都采取与区域经销商订立合同。买方直接体现为终端消费者。炒货产品的差异化程度不高，消费者有很大的选择空间 令行 业的集中度相对较高但未形成绝对垄断之势，前 四大 品牌 市场占有率 55% ，而全行业有上千家企业， 供买方选择的品牌很多。目前， 买方市场的形成、替代品的存在及其多样性， 赋 予买方更多的议价实力。但对不同的品牌所面临的买方议价实力不同。一般来说， 对 千 那些目标市场是高收入人群， 因 这些人注重形象、品牌和社会效应， 对 价 格不太敏感， 议价的 意向较低， 而 大部 分品牌 则面临瘤较强的买方议价实力， 不得不压价竞争， 严 重削弱了企业的获利能力。由千瓜子产品的 附加值低，可塑空间有限，屈 传统型产品，消费 者 一 直具有 较强的议价还价能力。
l 从国 外买 方角度来看，由千我国炒货食品在国际市场上的空间较小 ， 很 多国家没 有消费习惯， 所 以 作为国外的买方来讲，其议价还价能力亦较强。
3. 外部环境综合分析 ► 机 会 ：
l ) 中 国是 瓜子消费的大国，瓜子的消费盘以于、万吨计，且瓜子的食用盘随着人们生活水平 的提高呈不断上升的趋势。
2 ) 行业目前正界于行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间。
3 ) 农业产业化的发展及政策扶持。
4 ) 国民收入增加和生活水平提高带来的消费结构转变。
5) 行业集中度提高，企 业规模效应、品牌效应显现，知 名品牌处千有利地位。
6 ) 现代人崇尚健康休闲的生活方式，关注时尚与品位，为恰恰发展提供了有 II
12 利契机。
7 ) 瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销扯会有明显的上升。
► 威 胁 ：
l ) 坚果 炒货 制品原 料品 质不 稳定 ，制约 加 工产品的质瘟稳定性。
2) 行业标准化水平不足， 高新技术的应用技术比较少。
3) 食品工业发展受制融资难问题。
4 ) 食品市场竞争日趋激烈，食品企业而临严峻挑战。
5 ) 全国市场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。
6) 原料竞争更加激烈。
7 ) 环保要求越来越高。
► ：
通过 对瓜子行 业所 面 临的 宏观环境、瓜子行业的总体市场特征及瓜子行业的 竞争特征进行分析，我 们非常明晰 的 看 出， 今天的瓜子市场非昨天的瓜子市场， 宏观环境各要素无论是政治、经济、社会、文化还是技术和法律因素都给洽洽提 供一个非常理想的百年不遇的经营环境， 同 时又 创造 了一个购买力非常庞大的消费市场 ：
行 业的 发 展 速度 在 高速的推进， 而且产品的市场未形成绝对垄断之势 ：
行 业的 新 进 入者还是替代者都会给洽洽带来巨大的挑战和威胁，加之供应商和购买者所施加的压力，同时正面面对的竞争对手竞争的对抗强度大，这一切表明瓜 子行业的竞争是—个风云密布、险象环生的充满威胁和挑战的行业竞争。
内部环境分析 1. 资源与能力分析 （一）资源分析 a. 有形资源 ► 实体资源 l 建成坚果炒货行业内一流的检化验中心 中心配有气相色谱仪、液相色谱仪、原子吸收光谱 仪、等溫式全自动量热仪、水份活度仪等四十多台同行业内最
13 为先进的研发、检测设备。可准确检测理化、微生物、食品添加剂等 可十多项指 标。
2. 建设 有食品 科研创新机 构 安儆省 洽洽食品 设计研究院 ；安徽 省休闲 食品 工 程 技术研 究 中 心 ；省 认定 企 业技术中 心 ；合 肥 市坚果 炒 货 食品 工程技术研究中心 3. 公司在近两年时间里先后投资 5000 多万元新建 600 万油炉 1 台、 150T/ d 香瓜子自动化生产 线 5 条、原香瓜子生产线 2 条、高档坚果自动化生产线 5 条等。
► 人力资源 1 公司现有职工 8000 多人 各类技术管理人员 850 多人 其中大专以上学历者占 80% 高 级 工程师、硕士研究生等高级人才五十余人。
2 . 公司拥有一支经验丰富的专业化营销队伍， 并建立了一整套完善、行之有 效的营销管理体系和营销模式。特别是通过良好的激励机制，造就了一支责任心 强，执行力强、忠诚度高的优秀销售管理团队。
► 财务资源 ， b. 无形资源 ► 技术 1 承担科技部门科技攻关项目 6 项《万吨级仁果类休闲食品原料多元复合保鲜贮藏技术及产业化》，《特 色禽 肉 制品 精深加 工 产业化关键技术研究》，《原 香瓜 子产业化原香瓜子产业化关键技术研究关键技术研究》 2 建立了以 1 S 0 9 0 0 1 和 H A C C P 质屈保证体系为基础的先进质屈管理体系和食品安全管理体系。
3 创 造了行业内多个第一，将坚果炒货制造方法 ”变 炒 为煮“，开发建成了我国笫一条坚果炒货机械化流水线，参与制定了国内第一个地方标准。
4 拥有多项科学技术发明专利。
项目 2 0 1 0 - 1 2 - 3 1 I . 。
20 9 - 1 1 2 - 3 II 2 0 0 8 - 1 2 - 3 1 流动资产 8 1 5 』 6 8 . 5 6 1 7 ,3 2 606, 21, 0, 2,852, 888 , 17 8 J. . 2 8 0 . 8 6 八 非流动资产 4 8 6 』 3 0 5 』 7 9 !3 5 G, 1 G 8, z lz 8 2, 1 7 2, 3 0 8 . 0 7 7 7 . 5 6 9 . 8 3 扒炒 资产总计 1 』 2 2 1 』 9 16 2 』 962,378,5 1, 135 』 0 6 0 , 1 2. 6 .2 4 5 8 . 8 4 480.69 ．
14 ► 创新 l ．产品 工艺， 包装，生产及品牌推广的创新 簟一宜实行宜 ．工艺企业 僖一景婴剿， 贷机舅浸水线 簟一宜在爽羲侵 值「告瓜子企业 2 公 司主持制定参与制定了国家标准一项一 《坚果炒货食品通则》及其行 业标准5 项，企业标准 22 项。
3 . 公司发明专利 5 2 项，其中发明专利 6 项， 实用新 型专利 9 项 。
► 商誉 l ． 拥有国内一流的品牌优势＂恰恰商标 ”是中 国 驰名 商标中国驰名商标，2 006 年 ＂洽洽“ 商标在中国品牌研究院公布的中国 100 最具价值品牌排行榜上名列第88 位， 品 牌价值 18 . 22 亿 元 。
2006 - 2008 年 洽洽品牌连续位居中国食品工业协 会坚果炒货专业委员会评选的“全国坚果炒货食品十大著名品牌 ” 之首。
2 获得多项荣褂 ：
获“ 安徽省 科技 进步奖 ”和“ 合肥市科技进步一等奖 ”: 是“农业产业化国家重点龙头企业农业产业化国家重点龙头企业 ”;“ 安徽省 首批科技创新型试点企业安徽省首批科技创新型试点企业 ”：
获“全国优秀民营科技企业 ” 及“全国质量管理先进企业 ” 3 ．产品出口到中国台湾、马来西亚、印度尼西亚、越南、美国、加拿大、淉 大利亚、新西兰、中东等国家和地区 在国际市场上的品牌知名度不断提升。是业内唯一一家在国际市场具有较强影响力的企业 2009 年国际市场销售额突破 5, 000 万元。
（二）能力分析 ► 财务能力分析盈利能力 佩一言橹出鼠子鬟包姜们企重
15 ． I" “ I 偿债能力 2010 年度 2009 年度 2008 年度 流动比率 1.32 1.17 1.10 速动比率 0.46 0.56 0.51 资产负债率 62.11% 63.19% 76.33% 营运能力 项目 2010 年度 2009 年度 2008 年度 应收账款周转率（次／年） 54.56 37.49 54.72 存货周转率（次／年） 3 .68 3 .07 3.06 成长能力 净利润增长率 的如，｀ ... 漏 腻 m | 丈 叩 心 ”“ 中 1 ． 中 TI11 “ 一 ＇ , ... 如" " 罩 ...｀"“ m , 1 ｀` ► 营销 能 力分析 ， 1 ` m n “ ｀千飞 " "" 1 营销网络覆盖全国， 积 极拓 展 海外市 场。
公司在全国拥有 117 家办事处、 顶目 | 2 0 1 0 年虔 2 0 0 9. 年度 I 2 0 0 8 年度 营业收入 z. 1 43. 82 O, | 1, 6 4 9, 3 4 269.05 ， 5,588.01 z, 0 25, 7 0 0, 399. 59 营 业利润 193,035,02 123,590,5 5.22 | 32.55 13 6, 469, 4 32.32 利润总额 199,043, 34 1 1._3 2 , 628, 5 134,905,7 98. 39 8.16 04. 25 净利润 161.722,61 9.72 107,205,9 70. 20 113, 856 , 8 07 . 4-9 .
16 。
。
1100 家妆也经销商以及 4 家大型零售商。
2. 巨大的产品销握 120 ,000 100 .000 80 ,000 60.000 40,000 20,000 · 葵 花 子销 量一屯 200 7 200 8 2 00 9 20 1 0 3 销售收入及利润 率 2500 2000 1500 1000 500 — 销枑收入（百万元） 一 毛利率 (% ) 一一净利率 (% ) 30 % • 25% - 20% l 5% 10 % 5% 0 % 2007 年后 2008 年度 2009 年度 2010 年眉 4 市场占有率相对较高，占 据了约50％的 市场份额 。
5 独特 的 销 售方式 ； O 定 价 原 则 · 以大众消费为主的定价战略 ， 紧紧抓住目标竞争对手的价格空档，他们的消费习惯，及时关注市场的价格变化，选择最适合的价位。
＠ 对经销商的促销 ； 在 洽洽瓜 子所属企业的其他产品上市及推广时，对各 级经销商的促销政策除了传统的返利之外，还采 取 现 金 奖。
6 ． 广告宜传的 差异化。洽洽的广 告策略 ； 在 最 恰当 的 时 间 ， 选 择 最 恰当 的 媒体 ，让最合 适的 目标 消费者收看。洽洽的快乐文化，通过 中 央电视台的强大电波， 传 遍 了大江南北。
► 研 发创新能力分析 1 雄厚的研发力量，拥 有多家科技创新机构，与高校合作进行食品科学研究
17 I I （江南大学、中国科技大学、安徽衣业大学）。
2. 新技术引入炒货行业，实现传统产业生产方式现代化（研制香瓜子连续 生产线、葵花籽自动分级机、全自动连续炒制机、全自动连续油炸机） 3 . 参与制定国家标准、地方标准、行业标准，提高行业发展水平。
4 . 为省级企业技术中心， 安徽 省 休闲 食 品 工程 技 术研 究 中 心 ，发 明 多项 成 利技 术 ，承 担 多项 科 技 攻 关 项 目 。
5 企 业 技 术 改 造。
通 过 科 技 创 新 ，加强非标准设备沿若投入，先后完成多项生产设备的设计、制造，初步实现了传统坚果炒货生产标准化、机械化。
2. 价值链分析 价值链分析法是一种寻求确定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一个整体来考虑， 又无 法 识 别这些竞争优势， 这 就必 须 把 企 业 活 动 进 行 分解 ，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。
企业基础设施质蜇保证体系，厂房设备， 企业文 七 ， 今 ·上 行 l" 心 利 人力资源管理［ 召聘、培训、激励以及工资、福利 {; ”; : ] 学习制 研究与开发 l 自动化设计，产品 种类、包装、工艺设计，信息系统开发 润 采购 运输服务，生产设备， 原材料（找中采购 ＋ 建设原料基地） 进货掀运 l 选料 1 成 品仓 储 l 广告 I 理货陈列 配汤料 进货检查 I I 订单处理 1 促销 1 调换 货 利 煮制干燥 库存管理 1 烤制 冷 却 1 装运 I 销售队伍 I 兑奖 精选包装 润 原材料储存 1 设备作业 渠道建设 进料后勤 生产经营 发货后勤 市场营销 服务 3. 内部环境综合分析 优势· l ) 成熟的炒制工艺是瓜子能形成在口味上的独特卖点的关键。
2 ) 管理团队优秀，出色 的 学习 和 创 新 能 力是 驱动公 司成 长 的 原 动 力 七 3 ) 全国 性 销 售 网 络 ， 终 端 掌 控能力强，市 场 反应速度快，销售渠道稳定、通
18 畅． 4 ) 在工艺、配方、营销、渠道 等多方面的创新。
5 ) 恰当的市场定位， 定 位休闲食品，从 市场上划分出一个相对高端的区域。
6 ) 体现文化品位， 体现了商家对顾客的尊重， 增加产品的文化内涵． 7 ) 强大的品牌影响力 ， 消费者忠诚度高。
8 ) 实行研产销结合， 走产业一体化道路。
9 ) 品牌定位 ， 塑 造快乐的品牌 ； 企 业文化 ， 营 造家庭的氛围。劣势· l ) 品牌战略 上，洽洽食品将来是一牌多品还是一品多牌。恰恰是公司的主打 品牌， 消 费者公司的其他品牌认知度不高。产品战略缺乏规划和认真考戴， 在其主 打 产品上缺乏策略保护性产品。
2) 产品 结构简单（品种 少） ， 市场风险 大。
瓜 子的销售额占公 司休闲食品销售总额的 87% ，这样的单一产品结构有专业化长处的同时也存在隐患。
3) 人才结构性短缺， 人才储 备不足．随蒂经营规模的扩大及市场的开拓，经营 难度成倍增加，现 有 的管理 组 织架构 、人 员素质 和数益可能会对公司的发展构成一定的制约。
4) 信息化管理滞后千企业发展。随企业的高速发展，原有信息系统已 不能满足企业需要，影响企业运转效率，制约企业发展。
5 ) 面临原材料价格波动和原材料受自然因素影响质翌不稳定的风险。
6 ) 公司扩张导致的管理风险。随着子公司数量增多、销售区域扩大 ， 公司规栈正在快速扩张 ， 现 有的 管理组织架构、人员素质和数盘可能会对公司的发展构成一定的制约。
四、 SWOT 分析 SWOT 是一种战略分析方法， 通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等 加以综合评估与分析得出结论， 通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷， 了解所面临的机会和挑战，从而在战略 与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。
19 部环 境 环 内 境 外部 优势 － s 劣势 一 1V l 品 牌 建 设日趋 成 功 l 品 牌 单— 2 ．市 场 销虽 第 一 3 产 业 一 体 化 加 速 4 ．创新能力卓越 2 产 品 结 构 简 单 3 人 才短缺 4 信息化程度偏低 机 今 云 1 国 民 经济 稳 定 发 展 2 政 府 加 大政 策 支 持 3 休 闲 食 品 需 求 需 求 。痲巨大 l 充分利用核心技术研 发优势，调整产品线，开 发 新 产 品 以 适 应 消 费 者需求新变化 2 ．利用品牌知名度、产品多元化的优势积极拓展 营 销 渠道 ，择优 选 择 产 品 的 目 标 市场。
l 加强市场调研， 强化市场观念，加 强产 品 的品 牌 建 设和 文化 诉 求 令2．合理细分市场， 择优选择目标市场，通过合理的产品结构， 增 加 利润。
威 胁 T l ．食品 工 业即 资困 难 2 市场竞争日趋激烈 3 原料价格提高 l 积 极 开 发 资金 来 游 ， 建立多元化的随资渠道。
2 加强管理，节约成本， 提高产品的成本竞争力。
1. 及时提升管理能力 并不断完善扣关管理 制度。
4 生产成本增加 2. 与分销商建立伙伴 营销关系，从而减少营 销成本。
3 培加研发资金投入， 提 高产 品 质 撇 和 服 务。
五、发展战略选择 1. 总体战略
20 ► 发展型战略． ＠ 一体化战略 ：针 对原材料供应不足，价格波动，竞争激烈及原材料质拭难以保证的不利环境，可采用后向一体化战略，建设自己的生产基地。采用前向 一体化战略，将成本和机会分散到大盘个人 ，企 业与个人共同扩大市场份额 ， 迅速扩展业务 ，嬴 得竞争优势。
＠ 多元化战略 ：目前香 瓜子是恰恰的主打品牌 ， 消费者对恰恰品牌的认知停留在瓜子上。由千炒货的产品同质化，差异化与创新空间有限，再加上其他品 牌的模仿与追随，单一的品牌结构很难保持长远的竞争优势，因此恰恰应积极拓 展其他领域，丰富产品结构，走多元化的道路。
► 防 御 性战略 在瓜子领域能够争夺的市场空间已经不多了，要么和地方性小企业争夺低价 市场，要么向北方大片西瓜子市场进军，但是这些都意味着资源的极大投入。所以 ＂洽 洽 ” 选择的是在瓜子市场采取防御的态势 ， 将市场开拓的方向放在更为广阔的休闲食品领域。
2. 竞争战略 ► 成本领 先战略· ＠ 与分销商建立伙伴营销关系， 从而减少 营 销成本。
＠ 加强管理，提高人力资源索质，节约成本 提高收益， 提高产品的成本竞争力。
＠ 提 高生产工艺， 改进生产流程， 实现生产的机械化自动化， 提 高生产能 力，节约生产成本。
＠ 采取建设原料基地、实现隔年存储等措施，逐步降低原材料采购中价格 波动及采购不足风险，降低原材料投入成。
本 ► 差异化战略 · ＠ 产品定位的差异化。定位在休闲食品上 ， 把目标人群锁定在白领阶层 ， 将口味与文化品位两方面结合起来，形成自己的特 色。
＠ 加工工艺的差异化。
洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良 ， 采用独特的 ＂ 煮 ”制 工艺 ， 和其他厂家形成最大的差异化。
＠ 商品包装的差异化。中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，
21 再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、醒目、典雅的包装一下子抓住消费 者的眼睛。
＠ 销售方 式的差异化。精心的定价策略和对经销商独特的利益刺激让洽洽 的销盎大幅上涨，超市的门槛也对洽洽降低了。
＠ 广告宣传的差异化。广告策略 ：在最 恰当的时间，选择最 恰当的媒体， 让 最 合适 的 目 标 消费者收看。
不惜投入大蜇资金在中央电视台做广告，取 得 良好收益。
3. 职能 战 略 ► 品牌 战略 ：
＠ 一 牌 多品 ，对洽洽的 产品 形 成 良好的 保护 。
洽洽就 是瓜子， 如何 让洽洽从一个专业品牌成功转化为一个泛化的大食品品牌，是摆在洽洽面前的一个大问 题，一个严峻的挑战。洽洽迫切需要在品牌的战略层面和整合传播上作些策略性 调整。
＠ 加强品 牌创新和品 牌保护。
洽洽的品 牌创新有些 迟缓 ，品牌价值一直没 有赋予新的内涵，市场操作也不够精细，最严重的是市场上的仿冒品很多，假货 也多，这严重影 响 了洽洽的品牌形象，应 当加 强品 牌保护 。
＠ 采取低价低质的采购策略封装出一个新品牌。原材料质蛋受自然灾害影 响大，避免主品牌“洽洽＂受到质揽的困扰，影响品牌形象， 采取 低价 低 质的 采购策略封装出一个新品牌， 是为权宜之计。
► 人力资源战略 坚待｀以人为本、尊重知识、突出个性 ”的 企 业 发展理念， 努力在公司内创造一种宽松、高效、团结、向上的人文环境，建立一套充分发挥个人潜能的机制， 给每一位员工提供能充分实现自我价值的发展空间。
坚持“招好人 ＂ ，根 据计划和 编制 ，招收 德才兼备的人。
”用 好人＂ ，提供宽松 环境，发展个人特长， 坚待人项评估、激励制度，使员工各尽所能、各有所为。“发展人 ＂ ， 帮助 员 工进行个人职业规划 设 计 ，对员 工 进行 有 针对性的培养 ，提供竞争的机会和创新的条件。
► 营销 战略 · (D 集中营销战略 ：
洽洽食品作为一家刚起步十年的民营企业，组织的资源
22 有限，不可能进攻所有或大部分潜在市场，把注意力集中在所选择的目标市场上， 采用集中营销战略以经济发达省份为重点，特别是沿海地区，加速东北、西南、 西北市场开发， 增加促销力度和投入，有 重 点、有顺序推进全国市场的建设突出“品牌、质盘、风味“优势， 优化产品结构，坚 持创新， 树立竞争壁垒， 更好地与竞争对手形成差异化。
＠ 防御型战略 ：作 为市场领跑者的洽洽食品 ，在 部分市场上应该采取防御 战，如江苏、上海、广州等地区，以免 得而复失。
六、战略实施措施及建议 1 横向发展 ：以炒货 为突破口 ， 进军休闲食品行业。实现产品多元化 ， 丰 富产品结构。在葵花子产品之外推出新的炒货坚果类食品，进入果冻、饼干等其他 休闲食品，制造新的利润增长点。
2 ．纵向发展 加大对二三线城市和广大农村市场的开发。在对现有城市市场 进行深耕的同时，加大对县乡市场的开发，以提升对市场深度的把握从而扩大市 场占有率，扩大生产规模。