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“霍 比 特 的 选 择” 市场调研报告 课 程 名：
市场分析与软件应用实验 学 院：
商务策划学院 专业年级：
09 市 营 学生姓名：
李红霞 指导教师：
熊 素 红 日 期：
2012 年 4 月
目录 前言 ........................................................................ 错误! 未定义书签。
一、调研目的 ........................................................... 错误! 未定义书签。
1、根本目的 ...................................................... 错误! 未定义书签。
2、各类独立目的 ............................................... 错误! 未定义书签。
二、调研内容 ........................................................... 错误! 未定义书签。
1、市场需求及定价决策调研 ............................... 错误! 未定义书签。
2、饭店设计和运营特色调研 ............................... 错误! 未定义书签。
3、选址调研 ...................................................... 错误! 未定义书签。
4、宣传方式调研 ............................................... 错误! 未定义书签。
5、样本的构成调研 ............................................ 错误! 未定义书签。
问卷设计思路 .................................................... 错误! 未定义书签。
四、调研区域 ........................................................... 错误! 未定义书签。
五、调研方法与样本量设计 ....................................... 错误! 未定义书签。
1、调研方法 ...................................................... 错误! 未定义书签。
2、样本设计的原则和依据 .................................. 错误! 未定义书签。
六、数据分析方法 .................................................... 错误! 未定义书签。
1、数据录入 ...................................................... 错误! 未定义书签。
2、数据分析方法 ............................................... 错误! 未定义书签。
七、调研结果分析 .................................................... 错误! 未定义书签。
1、经验调研分析 ............................................... 错误! 未定义书签。
2、问卷调研分析 ............................................... 错误! 未定义书签。
八、调研结论及建议 ................................................. 错误! 未定义书签。
1、调研结论 ...................................................... 错误! 未定义书签。
2、建议 ............................................................ 错误! 未定义书签。
参考文献 ................................................................. 错误! 未定义书签。
附录：调查问卷 ....................................................... 错误! 未定义书签。
前言 杰夫·迪安在拥有足够的资金和学习了很多关于饭店运营知识之后，想要确定本城市的人们对高档饭店的需求情况，明确商机的存在，通过更多的信息来做出其他的决定。
为此， 本调研公司通过问卷调查的方式，在本城市的四个区对各消费人群对高档饭店的需求、对饭店设计装潢和特色菜品的偏好以及对广告宣传的认知等方面进行调研，达到了解当地消费者对高档饭店的各类需求特征，确定饭店设计和运营特色方案，确定饭店的定价问题，确定饭店的选址问题，确定饭店的宣传方式等目的，进而为其开高档饭店制定合理高效的决策。
本调研公司将集中各类优势资源，严格把控调研质量，科学实施和执行调研流程，确保调研的顺利完成。
一、调研目的 1、根本目的 通过营销调研获取信息，为开高档饭店制定决策。
2、各类独立目的 （1）通过市场调研，了解当地消费者对高档饭店的各类需求特征； （2）通过市场调研，确定饭店设计和运营特色方案； （3）通过市场调研，确定饭店的定价问题； （4）通过市场调研，确定饭店的选址问题； （5）通过市场调研，确定饭店的宣传方式。
二、调研内容 1、市场需求及定价决策调研 （1）消费者愿意光顾高档饭店的程度； （2）消费者在饭店的消费状况；
（3）消费者对主菜的平均愿意支付价格。
2、饭店设计和运营特色调研 （1）消费者对饭店装潢偏好情况； （2）消费者对饭店提供的娱乐服务的偏好情况； （3）消费者对特色菜品的偏好情况； （4）消费者对就餐距离的认知情况。
3、选址调研 （1）各个区域的人口构成情况； （2）各个区域的收入情况； （3）各个区域的消费情况。
4、宣传方式调研 （1）宣传媒体的选择； （2）宣传时段的选择。
5、样本的构成调研 （1）抽样样本的年龄构成； （2）抽样样本的性别构成； （3）抽样样本的职业构成； （4）抽样样本的收入构成等。
三、问卷设计思路 1、问卷结构主要分为说明信、主问卷、个人资料和结束语。
2、问卷采取封闭式与开放式相结合的方式。
3、问卷逻辑采取思路连续法，根据调研目的，将问卷分为几个部分，再把每个部分细化成几个问题的形式进行设计（为了避免被调查者形成视觉上的反感，特没有将具体区分表现在问卷中，但在进行数据统计时，工作人员会自行处理）。
四、调研区域 整个城市范围内，重点是西北部和东部海岸线。
五、调研方法与样本量设计 1、调研方法 （1）经验调研 根据调研公司多年对关于饭店行业的调研结果，对饭店的运营成本和盈亏平衡进行分析；对四个区域的消费者特征进行分析；对消费者接受宣传的方式进行分析等。
（2）问卷调研 通过发放与回收问卷的形式收集与此次调研相关的数据。
2、样本设计的原则和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量两个方面。在样本量相同的情况下，样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。
此次调研的样本设计基本原则是：根据对已得二手数据的分析，尽量对饭店的目标消费群体进行调研（西北部和东部海岸线），以免造成调研资源的浪费及调研误差的增大。
六、数据分析方法 1 、数据录入 问卷回收后，通过甄别问卷的有效性，对有效问卷的数据进行分类统计。
2、数据分析方法 利用 SPSS 软件对调研数据进行分析。
七、调研结果分析 1、经验调研分析 （1）饭店的运营成本和盈亏平衡进行分析 在所调查的区域内，如果有 4%的家庭表示非常愿意光顾该饭店，如果这些人每个月在饭店的平均消费额是 200 美元，而且主菜的价格是 18 美元，即可以达到盈亏平衡。
（2）四个区域的消费者特征进行分析 四个区域的人口学信息如下：
A 区：邮政编码 1、2，低收入人群，主要是老年人，居住在城市的东南部。
B 区：邮政编码 3、4、5，分布在城市的西北部，主要是高收入的退休人士和功成名就的专业人士。这里的家庭都是财产继承者、职业人士、企业家类型。这里年轻职业人士和经理阶层的人数在不断增加，这些人都有很好的发展前景。这些年轻的家庭正在迁入这个地区，替代旧的家庭。这个地区是选址的合适地点。但对旧的家庭和老龄化人群应该表示担忧。
C 区：邮政编码 6、7、8、9.位于城市的东部海岸线，是 B 区人口的两倍这里既有发展前景看好的年轻家庭，也有中产阶级上层的老年家庭。人们从事管理、政府工作，或是年轻的企业家。这个地区的机会也很好，尽管这里的收入没有 B 区高，然而这里有两倍的人口，而且收入在平均水平之上。
D 区：邮政编码 10、11、12。中产阶级家庭，主要是建筑业和制造业的劳动者，位于城市的西部。邮政编码 12 区位于城市西南，以工业为主，永久居民较少。
根据人口学信息，选址可以在 B 区和 C 区之间选择。遗憾的是，这两个区相隔甚远。必须二者取一，不能两者兼得。
（3）对消费者接受宣传的方式分析 分析得出的结果是使用各种媒体滚动播出广告，包括广播、电视、报纸以及当地的杂志。
2、问卷调研分析 （1）与市场需求及定价决策有关的数据分析 从以上数据分析结果可以看出，在所调查的消费者中，表示非常愿意光顾此高档饭店的占 18%，且他们每月用于在饭店的平均花费为 150.05 美元，愿意支付的主菜价格平均为 18.84 美元。
此结果对于饭店的成功经营比经验调研的预期更为有利，也就是说，该高档饭店有可观的市场需求。
（2）与饭店设计和运营特色有关的数据分析
★消费者对饭店装潢偏好情况分析 从以上数据分析可以看出，对于高雅的装饰和简单的装饰来说，受欢迎的程度存在显著的差异，并且喜欢简单装饰水平要高于高雅装饰的水平。
★消费者对饭店提供的娱乐及服务的偏好情况分析
从以上数据分析可以看出，对于特色甜点和特色菜品，绝大多数背调查者表现出不喜欢的倾向。对于弦乐四重奏和爵士乐来说，受欢迎的程度存在显著的差异，并且喜欢爵士乐的水平要高于喜欢弦乐四重奏的水平。
★消费者对特色菜品的偏好情况分析
从以上数据分析可以看出，绝大多数的被调查者对特色甜点和各式特色菜品表现出不喜欢的倾向。
★消费者对就餐距离的认知情况分析
从上图可以看出，消费者对于就餐距离的认知大多表现为不喜欢车程小于30 分钟。
（3）与选址有关的数据分析 从上表分析数据可以看出，在被分成的四个区域中，C 区的被调查这对于愿意光顾该高档饭店占到 220 人（总共 400 人），因此，应该考虑将饭店选择开在 C 区。
（4）与宣传方式有关的数据分析
从以上数据表和图表可以分析得出，听广播和看电视新闻的人数要明显多于读都市杂志的人数，并且在听广播的群体中，更多的人喜欢收听摇滚乐类型的广播，在看电视新闻的群体中，更多的人喜欢十点的晚间新闻。
（5）样本构成分析
从上表可以看出，性别对于选择是否光顾该高档饭店不存在显著差异。
从上表可以看出，受教育程度对于选择是否光顾该高档饭店存在显著差异，且本科在读和研究生学历的比例要明显高于其他学历。
从上表可以看出，收入水平对于选择是否光顾该高档饭店存在显著差异，且收入为$75,000 - $99,999 的人群愿意关注的程度明显高。
从上表可以看出，婚姻状况对于选择是否光顾该高档饭店存在显著差异，且已婚人群的愿意关注的程度最高。
八、调研结论及建议 1、调研结论 从问卷数据分析中可以看出，该高档饭店的市场需求程度较高，且消费者所愿意的支付价格也能够给企业带来利润。消费者对饭店设计和运营特色感知
方面因地区、受教育程度、收入等各方面的差异而不同，但总体上还是有所偏向。
2、建议 根据调查问卷数据分析的结论，对“霍比特的选择”决策及运营提出以下几点建议：
（1）有关定价的建议 从分析结果看，饭店的客流量、平均消费、以及所愿意支付价格等要素都已经达到甚至高出损益模型的预期，因此，在菜品定价的决策上，可以根据损益表里的定价稍加修改之后确定。
（2）有关饭店设计和运营特色的建议 根据调查分析结果，饭店应该关注消费者的倾向，即装修风格要简单，背景音乐应该选择爵士乐，服务生穿着不应该选择燕尾服，以及推出的特色甜点和特色菜品也应该适量，主要还是以大众菜系为主。
（3）有关选址的建议 在选址方面，根据数据分析，应该将饭店开在 C 区，即城市的东部海岸线。
（4）有关宣传方式的建议 根据数据分析的结果，应该将饭店的宣传媒体定为广播和电视，并且选择在摇滚乐类型的广播前后和在十点的晚间新闻前后进行宣传。
（5）有关目标消费者确定的建议 从数据分析结果来看，饭店应该主要关注收入在$75,000 到$99,999 之间，学历为大专以上，已婚的家庭成员，将这些人群作为饭店的目标消费群体，并尽可能提升其满意度和忠诚度。
参考文献 [1]景奉杰，曾伏娥.市场营销调研（第二版）.北京：高等教育出版社，2010 [2]（英）德吕莫，恩索尔著；张继焦，田永坡译.战略营销规划与控制（第二版）.北京：中国市场出版社，2004
[3]（美）波特著,陈小悦译.竞争优势.北京：华夏出版社，2004 [4]戴建国，服装结构设计（男装）.浙江：浙江大学出版社，1997 [5]李志辉，罗平，统计分析教程.北京:电子工业出版社，2003 附录：调查问卷 “霍比特的选择”市场调研问卷 尊敬的各位女士、先生：
您好！ 我们是 CMG 调研公司的工作人员，现就高档饭店的设计、定价和选址的问题进行调研，以制定出相关的经营决策，进而为广大消费者提供更优质的服务。此次问卷调研采取匿名保密原则，保证不会给您和您的家人带来任何不利影响！希望您真实作答，并坦率表达您的意见和建议。
以下是此次问卷调查的具体内容，请在所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选答案的编号上打“√”，或在问题的 处填写适当的内容。若无特殊说明，每个问题只能选择一个答案。谢谢您的配合！ 1. 您一个月用于在饭店吃饭的花费是多少美元？ 2. 您愿意支付主餐的价格为多少？ 3．您会选择每两个周至少到高档饭店消费一次吗？ □会 □不会 4.您对光顾高档饭店的喜欢程度如何？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢
5.您喜欢爵士吗？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢□非常喜欢 6.您喜欢弦乐四重奏吗? □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢 7.您喜欢高雅的装饰吗？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢 8.您喜欢简单的装饰吗？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢 9.您喜欢特色主菜吗？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢 10.喜欢各种各样的主菜吗？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢 11.您喜欢特色甜点吗？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢 12.您喜欢服务员穿无尾礼服吗？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢 13.您喜欢去开车时间少于 30 分钟的饭店吗？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢
14.您的邮编？ □(1 & 2) □(3, 4, & 5) □ (6, 7, 8, & 9) □(10, 11, & 12) 15.您喜欢户外广告吗？ □非常不喜欢 □不喜欢 □一般 □喜欢 □非常喜欢 16.您听广播吗？ □是 □不是 17.您最常听那种类型的广播节目？ □西部乡村 □轻音乐 □摇滚乐 □演讲与新闻 □无喜好 18.您看电视新闻吗？ □是 □不是 19.您最常看哪个时段的电视新闻？ □7:00 点早间新闻 □午间新闻 □下午 6:00 点新闻 □10:00 晚间新闻 20.您读报纸吗？ □是 □不是 21.您最常读报纸的哪个版面？ □社论 □商业 □ 地方新闻 □分类广告 □生活、健康和娱乐 22.您订阅了都市报吗？ □是 □不是
23.您可能成为“霍比特的选择”饭店的顾客吗？ □是 □不是 24.您的家庭的税前收入是多少？（数据记录时以$1,000s 为中点 ） □ 低于$15,000 □ $15,000 - $24,999 □ $25,000 - $49,999 □ $50,000 - $74,999 □ $75,000 - $99,999 □ $100,000 - $149,999 □ 高于$150,000 25.您的出生年份？ 26.您的年龄？ 27.您的性别？ □男 □女 28.您的婚姻状况？ □单身 □结婚 □其他（离婚，鳏寡等等） 29.您的家庭人口？ 30.您的教育程度？
□高中以下 □高中再读 □高中毕业 □大学在读 □大专文凭 □本科毕业 □研究生 此次问卷调查到此结束，再次对您的配合表示感谢！祝您快乐！ 调查日期：
2012 年 4 月