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《市场调查与预测》课程标准 课 程 编 码 ：
课 程 类 别 ：
职 业 技能课 适用专业：市场营销、汽车市场营销、电子商务 授 课 单 位 ：
商 贸 系 学 时 ：64 编写执笔人及编写日期：常秀莲 2012年7月24日 审定负责人及审定日期：
1．课程定位和课程设计 1.1 课程性质与作用 课程的性质：本课程是市场营销专业的专业核心能力培养课程，是校企合作开发的基于市场调查工作过程的课程。
课程的作用：本课程是培养市场调查员、市场信息员必需的职业能力的核心课程。是市场营销专业的主干课程，是基于市场调查工作过程开发的一门集调查业务知识与实践技能相结合的专业课程。它面向市场调查的全过程和市场调查员岗位，对学生进行市场调查能力的培养，为学生搭建市场调查工作整体框架，并对工作过程各程序进一步细化、强化，提高学生的市场调查岗位的操作技能及调查过程的掌控能力。
通过学习学生能够熟练掌握市场调查工作流程，培养学生问卷设计能力、调查方案制定能力、调查方法综合应用能力、信息整理分析技术应用能力和调查报告撰写能力，提升学生市场调研的应用操作技能，同时对其他主干课程如推销谈判实务、网络营销、营销策划等构成一定的能力支撑，提高学生专业综合技能水平。
前导课程：经济学、商品学、管理学1.2课程基本理念 1. 践行终身学习的教育观，由传统教育中重视人的“受教育权”向重视人的“学习权”转变，确立学习者的主体性地位。以学生为中心， 提升学生的后续发展能力，教师改变旧的教育理念，转变角色，实行新的功能定位（从传授者变为引导者），使“”向“学习”转
换，“让青年为进行自我引导的终身学习而有所准备”。
2. 多元智能理论的学生观，在我们高职院校要让学生不要再遭遇智慧关闭的经历，尽可能多地给学生智慧开启经历。要把教育从制造失败者的教育变成塑造成功者的教育。把学生造就成自信、有创造性和奉献精神的公民。
3. 建构主义的学习观和知识观，教师的职责是促使学生在“学”的过程中，实现新旧知识的有机结合。信息的加工是在学习者的头脑中进行的。学生通过探究和主动学习，达到最好的学习效果。学生个体是在建构知识而不是在被动地接受知识。教师要努力创造一个适宜的学习环境，使学习者能主动地建构他们自己的知识。学生在完成项目工作的过程中，通过师生、生生互动，主动建构自己的经验和知识；最后要 求“理论知识”的系统化。
在“三观”理念支配下我们邀请企业专家、行业专家开展课程建设研讨会，分析学生的特点，明确界定学生课程培养目标，课程内容的选择与取舍、能力的架构等，在课程层次上确立当前培养要达到的目标和后续课程、后续拓展要达到的目标，为学生的终身学习目标培养基本的技能，既授之于鱼，也授之渔。
1.3课程设计思路 “基于工作过程”进行课程建设，以“典型工作任务”为载体，设计教学情景，教学项目反映出市场调查全过程，展现了工作对象、工作主体、工作方法、组织方式与工作要求等实际状态运作。我们首先对实际调查工作进行深入分析，将调查工作过程划分为制定调查方案、实施调查方案和撰写市场调查报告三个阶段。
然后通过对企业调查工作实践的调查，并在来自行业企业的专业指导委员会成员的参与下，选择出调查各主要岗位的典型业务，再按企业实际工作情况进行融合，形成一个贯穿于课程全过程的系列工作任务。最后从该工作任务出发，突出过程、淡化岗位分工，对课程进行彻 底改造，打破以知识的内在完整与逻辑关系为主线的教学模式，设计出
以实际调查工作任务为主线，以实际工作岗位的能力需求来选取教学内容。要想从事具体的调查工作，必须对调查职业有一个基本的认识，掌握市场调查内容、程序、方法等基础知识，我们以此为起点，首先对调查进行了概述，让学生调查最基本的专业知识。
从事调查工作，必须会使用到调查方式方法选择使用问题，因此， 我们通过其在企业中的实际运用，一方面培养学生调查岗位的基本调查能力，另一方面让学生掌握调查的整体思路和全过程，为学生系统的市场调查处理能力的培养打下良好基础。
在学生具备了实际调查工作岗位所必需的基本知识后，以一、两个实际的相关资料为背景，要求学生采用真实资料，按实际调查工作的步骤，依次完成从制定市场、实施市场调查方案道撰写调查报告的全部调查工作，在学生实际操作的过程中，根据各阶段具体工作的需要，提供必要的操作指导，引入相关知识。让学生在做的过程中掌握操作方法和技能，培养相关岗位能力，同时以操作过程中产生知识需求时引入相关的知识。从而在真实的调查工作任务驱动下，为学生搭建调查工作整体框架，并在此框架中注入主要调查岗位需要的基本操作技能和方法。
2. 课程目标 通过任务引领型的项目活动的教学，学生掌握市场调研概述、问卷调查法、访问法、抽样调查法、现代信息技术市场调查、市场调查数据的分析、市场调查报告等综合业务能力。负责对市场开拓、产品市场销售潜力、广告宣传效果及主要客户和竞争对手的调查工作，并制定相应的市场调查方案；能够根据调查的目的和主要内容设计调查问卷并做好信息的收集、整理、分析工作；根据调查结果撰写专项调查报告； 2.1 知识目标 （1） 掌握市场调查预测的概念和内容 （2） 熟悉市场调查与预测的设计程序 （3） 理解和掌握市场调查中不同方法的概念及其应用 （4） 正确使用市场调查技术
（5） 理解市场调查机构及市场调查人员的素质要求 （6） 正确认识资料处理分析，学会用分析软件处理资料的方法 （7） 认识不同预测方法，并能进行基本预测 （8） 能够运用收集的资料撰写调查报告和口头汇报材料2.2技能目标 （1） 具有认知市场的能力 （2） 具有针对性地设计调查方案和问卷的能力 （3） 具有搜集市场信息的能力和沟通能力 （4） 具有资料的分析处理、简单的预测能力 （5） 具有市场调查报告、预测报告的编写能力 （6） 具有灵活运用市场调查方法的能力 （7） 具有运用市场调查与预测理论综合分析市场问题的能力3.态度目标 （1）平等诚信能力 （2）自信执着能力 （3）沟通表达能力 （4）团队合作能力 （5）评判创新能力 （6）组织协调能力 （7）刻苦耐挫能力 （8）应急应变能力3.课程内容与要求 3.1 课程内容简介 通过对企业调查工作实践的调查，选择出了调查岗位的典型业务， 再按企业实际工作情况进行融合，形成一个贯穿于市场调查与预测课程全过程的系列项目任务。
序号 工作项目 子项目 学习内容 基本要求 教学方法 与手段 课时 1.市场调查概 （1）市场 1.能用所学 讲授
述 调查的含 义、特点、作用和步骤 （2） 调查课题的类型、界定 （3） 调查方案设计技巧及可行性分析 理论知识指 法、多 2.市场调查课 导与市场调 媒体演 题的界定 查课题界定 示法、 一 市场调查课题的界定及调查方案的设计 3.市场调查方案的设计技巧 和调查方案设计相关的认知活动 2.能把握市场调查的步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场 调查方案的 讲练结合 4 编写技巧以 及“业务链 接”等程序 性知识 1.文案调查法 （1）文案 1.能理解文 案例学 概述 调查法的含 案调查法的 习并分 2.文案调查法 义、作用、 含义、作用 组讨论 的操作 特点 和特点等陈 结合 （2）文案 述性知识； 调查法的操 能用所学理 作程序、文 论知识指导 案调查资料 文案调查的 的管理与作 相关认知活 用 动。
2.能掌握文 二 文案 调查 案调查法的 操作程序， 4 文案调查资 料的管理与 利用和“业 务链接”等 程序性知 识；能运用
所学实务知识规范文案调查的相关技能活动。
三 实地调查 1. 访问法 2. 观察法 3. 实验法 （1） 入户访问、街头拦截访问、电话访问、 （2） 观察法概述、操作、应用范围和注意事项 （3） 实验法概述、操作 1.能把握访问法、观察法、实验法的含义、优缺点、应用范围和注意事项等陈述性知识；能用所学理论知识指导实地调查的认知活动。
2.能掌握入户访问、电话访问、街头拦截访问的操作技 巧，对观察法的准备、观察和记录技巧，对实验方法的选择、实验设计、实验结果的分析 评优激励式， 学生做完课堂作业， 老师当堂 评 价，指出优缺点，便于学生及时调整 4 1. 问卷的基本结构 2. 问卷设计的流程 3. 问卷设计的 （1） 问卷的含义、作用、基本机构 （2） 问卷 1.能把握调查问卷的含义、作用和基本结构等陈述性知 讲 授 法、多媒体互动教学法、读
技巧 设计的流程 识；能运用 书指导 （3）问卷 所学理论知 法、问 回答设计技 识指导问卷 答法。
四 问卷调查 巧、问卷设计应注意的问题。
调查认知活动。
2.能掌握调 查问卷设计 6 的流程、技 巧以及“业 务链接”等 程序性知 识；能运用 所学实务知 识规范问卷 调查的相关 技能操作。
五 抽样调查 1. 抽样方案设计 2. 抽样方法的应用 3. 样本量的确定 （1） 抽样调查概述、抽样方案设计 （2） 概率抽样法的应用、非概率抽样法的应用 （3） 样本量的影响因素、确定样本量的方法 1. 能把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。
2. 能能运用 所学实务知识规范市场 讲 授 法、多媒体互动教学法、案例教学法 4
抽样调查的相关技能操作。
六 调查资料的整理与分析 1. 调查资料的数据处理 2. 调查资料的分析 （1） 数据处理的步 骤、调查资料的审核、缺失数据的处理、数据的编码和录入、数据的列示 （2） 数据的描述统计分析、数据变量间的关系分析 （3） 商务谈判非语言的形式及技巧 1.能把握调查资料整理与分析的相关概念、调查资料审核的内容和基本要求，无效问卷和不满意问卷包含的情况， 编码的方 式、原则， 编码簿的结构，统计图的类型等陈述性知识； 2.能掌握调查资料数据处理的步 骤，问卷处理方法，编码的各种方法与技巧， 统计表的制作，用EXCEL整理 数据并绘制 统计图，数据的集中趋势分析与离散程度分析的方法 多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法 2
七 撰写市场调查报告 1.撰写市场调查报告的程序2.撰写市场调查报告的技巧 （1） 资料整理、拟定提纲、撰写成文、修改定稿 （2） 撰写市场市场报告技巧、撰写市场调查报告中需要注意的问题 1. 能把握市场调查报告的作用、结构和内容， 撰写市场调查报告应注意的问题等基本知识； 能用所学知识指导市场调查报告撰写中的认知活动。
2. 能把握市场调查报告资料整理及提纲拟定的要点，撰写成文与修改的写作要求和技巧，能运用所学实务知识指导市场调查报告撰写中的技能活动。
讲 授 法、多媒体互动教学法、案例教学法、兴趣项目小组教学法 2 八 市场预测概论 1. 市场预测概述 2. 市场预测的种类 3. 市场预测的 （1） 市场预测的概 念、发展及原理 （2） 市场预测的种类 （3） 市场需求预测、 1.能把握市场预测的含义、市场预测的基本原理，市场预测的分类及内容等知识2.能把握市 讲 授 法、问答法、多媒体互动教学法、案例教 4
内容 4.市场预测的程序 市场供给预测、产品市场生命周期预测 （4）市场调查的程序 场预测的程序、每一步骤的操作内容、各步骤的操作规范 学法、及兴趣项目小组教学法 九 判断分析预测法 1. 判断分析预测法概述 2. 集合意见法 3. 专家预测法 4. 德尔菲法 （1） 判断分析预测法的含义、适用性及特点 （2） 集合意见法的含义及预测步骤 （3） 专家预测法的含义及适用性 （4） 德尔菲法的含 义、特点及在实际预测中的应用 1. 把握集合意见法、专家预测法、德尔菲法的含义，三种定性预测方法的特点和各自的应用范围 2. 能把握集合意见法、专家预测 法、德尔菲法的具体操作程序与要求， 讲 授 法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法 6 十 时间序列分析 1. 时间序 列预测法概述 2. 简单平 均值预 （1） 时间序列的基本变动趋势 （2） 简单算术平均数法、加权算术平均数 法、几何平均法 （3） 一 次、二次移动平均法 （4） 一 次、二次指 1.能把握简单平均预测法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法的含义，四种方法的特点和各自的应用范围等陈述性知识 2.能把握简单算术平均数法、加权 讲 授 法、问答法、多媒体互动教学法、 22
预测法 测 法 3. 指数平 滑 法 4. 季节指 数法 数平均法 （5）按季 （或月）平均法、趋势型季节变动预测法 算术平均数法、几何平均数法、一次移动平均法、二次移动平均法、一次指数平滑法、二次指数平滑 法、季节指数法的具体预测程序和方法 案例教学法、及兴趣项目小组教学法 3.2 实践教学内容及课时分配 实践性教学要求学生运用所学的市场调查与预测知识组织学生进行课堂讨论，进行模拟实训，使学生能更深入地领会、掌握市场调查与预测的理论和方法，从而提高分析和研究市场问题的实际应用能力。
实训项目名称 实训目的 实训内容 实训方式 学时 市场调查方案实训 通 过 实 训，使学生掌握市场调查方案的设计能力；增强学生的团队合作精神 为调查某商品的品牌形象，设计一份市场调查方案 对全部同学进行分组，每组4-6人，以小组完成设计任 务；然后确定每组组长，由组长对组员分配工作；每组选定的商品可以不同。
角色扮演小组讨论 2 实地调查实训 提高学生的观察能力、思维 学生每6-8人分为一组考察小商品批发市场、日用品零售市场、房地产市场 戏剧式模拟 小组讨论 2
能力 和金融市场，然后进行小组交流，在全班展开全面讨论 问卷调查实训 培养学生 设计一份调查大学 情景模拟 2 问卷设计 食堂的卫生状况、 小组讨论 的专业能 食品定价情况及服 力，提高 务状况的问卷 学生设计 通过对本校大学生 问卷的技 开展问卷调查，了 能 解大学食堂的卫生 状况、食品定价情 况及服务状况。
抽样调查实训 通过对本 分小组对本市职工 角色扮演 2 市职工家 家庭收支运用抽样 小组讨论 庭收支调 方法进行调查，由 查，使学 学生自愿组成小 生进一步 组，每组6-8人，每 掌握抽样 组要提供一份本市 调查方法 职工家庭收支调查 报告； 市场调查资料 加深学生 调查本班手机使用 分组讨论 2 的整理实训 对调查资 情况，统计相关的 角色扮演 料的整理 信息，包括学号、 与分析的 姓名、年龄、月话 理解，提 费、手机价格5项。
高学生对 收集数据并且制作 数据的整 成统计表（或图） 理能力和 分析能力
撰写市场调查 引导学生 以小组为单位对大学生手机消费行为进行调查，每个小组根据自己的调查情况，分工合作写出一个调查报 告，口头向教师和其他学生做出汇 报，书面报告提交给指导老师来评 分，作为小组成 绩。再结合个人调研中表现的得分， 综合出每个学生的调研报告分数。
分组模拟 2 报告实训 参加市场 调查报告 撰写业务 胜任力的 实训训 练，提高 学生撰写 市场调查 报告的专 业技能。
专家预测法实 灵活运用 利用专家预测法，预测明年你所学专业学生的就业情况 问题驱动 2 训 不同的专 家预测 法，提高 学生的预 测能力 时间序列分析 提高学生 根据所给数据，要 角色演示 2 预测法实训 的预测能 求学生上机运用 上机操作 力，统计 Excel软件进行产品 分析能力 销售量的预测 以及对预 测方法的 综合应用 能力 3.3 教学要求 在本课程的教学过程中，教学形式主要采用课堂教学、实践教学和大型作业相结合的方式。在课堂教学中实施“有效教学、有效能力”的教
学理念，对重难点内容采用理论教学反复讲解、实践教学反复练习的方法，必要时可用多媒体做一些操作演示，并注重案例分析，帮助和指导学生掌握重点，突破难点，加强学生对该部分知识的理解和掌握。
4. 教学模式、教学方法与手段 4.1 教学模式 由于该课程是职业理论课，所以在教学过程中，应以教授讲授为 主。但教师在讲授的过程中，要打破“一言堂”的局面，教师一定要少讲、精讲，只讲教材中重点的内容；一定要给学生表现的空间，让学生自学、讨论、提问、应用。为了提高学生学习的兴趣和积极性，应综合运用案例分析、角色扮演、问题驱动、情境训练等多种教学方法。此 外，还应该精心设计实训项目，以到岗后所要运用的实际管理或其模拟作为训练方式，提高学生的综合技能。
4.2 教学方法与手段 见表3.1对应的具体学习情境或项目或教学单元1、2„„（重要教学内容），逐一说明教学过程应如何灵活运用的各种教学方法与手段，如引导文教学法、角色扮演法、案例教学法、情境教学法、分组讨论法、实训作业法、社会实践和各种信息化教学手段。
4.3 教学评价、考核的多元性要求 本课程的考核评价采用“过程+结果”的方式进行，即学生综合成绩的评定包括两个方面：过程考核和结果考核。过程考核体现在平时成绩上，包括平时作业、考勤、学习态度，课堂讨论、案例分析、课堂实训等，占总成绩的50%；结果考核体现在期末考试试卷上，期末考试采取闭卷的形式，试卷题型灵活多样， 重点考察学生分析问题和解决问题的能力，占总成绩的50%。
表4.3.1 课程考核 考核阶段 考核内容 考核形式 成绩 比例 学习态度、课堂 课堂提问、课堂实践、课外拓展（作 业）、项目 （作品）考核等 纪律、团队合作 过程考核 精神、出勤率、学习态度、课堂 纪律、团队合作 50% 精神、听课效率 和积极性等 综合技能、职业
结果考核 规范、创新能力 等 试卷考核 50% 表4.3.2考核的主要内容及评价指标 考核方式 项目名称 考核要求 所占比例 市场调查课题的界定及调查方案的设计 1. 能用所学理论知识指导与市场调查课题界定和调查方案设计相关的认知活动 2. 能把握市场调查的步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场调查方案的编写技巧 3% 文案调查 1.能理解文案调查法的含 义、作用和特点等陈述性知识；能用所学理论知识指导文案调查的相关认知活动。2.能掌握文案调查法的操作程序，文案调查资料的管理与利用和“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范文案调查的相关技能活动。
3% 实地调查 1.能把握访问法、观察法、实验法的含义、优缺点、应用范围和注意事项等陈述性知识；能用所学理论知识指导实地调查的认知活动。
2.能掌握入户访问、电话访问、街头拦截访问的操作技巧，对观察法的准备、观察和记录技巧，对实验方法的选择、实验设计、实验结果的分析 3%
结果考核 1.能把握调查问卷的含义、 作用和基本结构等陈述性知 识；能运用所学理论知识指 问卷 导问卷调查认知活动。
调查 2.能掌握调查问卷设计的流 10% 程、技巧以及“业务链 接”等程序性知识；能运用 所学实务知识规范问卷调查 的相关技能操作。
1.能把握抽样调查、概率抽 样和非概率抽样的涵义，与 抽样有关的专业术语，影响 样本量大小的因素以及抽样 抽样 方案等陈述性知识；能运用 调查 所学理论知识指导市场抽样 3% 调查的相关认知活动。
2.能能运用所学实务知识规 范市场抽样调查的相关技能 操作。
1.能把握调查资料整理与分 析的相关概念、调查资料审 核的内容和基本要求，无效 问卷和不满意问卷包含的情 况，编码的方式、原则，编 调查资料的整理与分析 码簿的结构，统计图的类型等陈述性知识； 2.能掌握调查资料数据处理的步骤，问卷处理方法，编 码的各种方法与技巧，统计 3% 表的制作，用EXCEL整理数据 并绘制统计图，数据的集中 趋势分析与离散程度分析的 方法
1.能把握市场调查报告的作 用、结构和内容，撰写市场 调查报告应注意的问题等基 本知识；能用所学知识指导 市场调查报告撰写中的认知 撰写市场调查报告 活动。
2.能把握市场调查报告资料整理及提纲拟定的要点，撰 3% 写成文与修改的写作要求和 技巧，能运用所学实务知识 指导市场调查报告撰写中的 技能活动。
1.能把握市场预测的含义、 市场预测的基本原理，市场 市场预测概论 预测的分类及内容等知识 2.能把握市场预测的程序、 每一步骤的操作内容、各步 2% 骤的操作规范 1.把握集合意见法、专家预 测法、德尔菲法的含义，三 判断分析预测法 种定性预测方法的特点和各自的应用范围 2.能把握集合意见法、专家 10% 预测法、德尔菲法的具体操 作程序与要求， 1.能把握简单平均预测法、 移动平均法、指数平滑法、 季节指数法的含义，四种方 法的特点和各自的应用范围 等陈述性知识 时间序列 2.能把握简单算术平均数 分析预测 法、加权算术平均数法、几 10% 法 何平均数法、一次移动平均
法、二次移动平均法、一次指数平滑法、二次指数平滑法、季节指数法的具体预测程序和方法 学习态度 上课出勤，课堂上积极发言，按时完成作业 20% 案例分析能力、作业任务的 过程 理论联系实际能力 完成质量，项目策划的质 量，运用理论分析实际问题 10% 考核 的能力 创新能力 课堂或作业或项目策划提出新颖的观点与看法 10% 团结协作 较好的协助同一小组成员完成某项目策划任务 10% 总计 100% 5. 课程实施条件 5.1 教学团队要求 专任教师：本科以上学历，具有教师从业资格；具有一定的专业素养，并有到企业或生产性实训基地进行销售实践的工作经历；具有营销
师资格或高级营业员资格。
兼职教师：具有本专业比较扎实的理论功底，较强的教学能力或实践动手能力；在本专业领域连续工作三年以上，有较丰富的实际经验； 能遵守我院有关教学工作的规章制度；具有一定的语言表达能力。
5.2 校内外实践教学条件要求 （1） 课程对校内实训基地环境和设施设备条件的要求。
应具有能满足教师授课和学生学习的多媒体教学设备和市场营销实训室以及相关的道具等。
（2） 课程对校外实训基地及条件要求。
建立若干校外实训基地，方便教师学生参观、学习、实践、调研。5.3教材的选用 5.3.1 教材的选用要求 （1） 教材编写要体现项目课程的特色与设计思想，教材内容应 （2） 体现先进性、实用性，典型案例的选取要科学，具有可操作性。
（3） 教材呈现方式要图文并茂，文字表述要规范、正确、科学。； （4） 高职高专专用教材，主要以提高学生的实际动手能力为主； 5.3.2 建议选用教材 [1] 《市场调查技能实训》，袁月秋主编，北京人民大学出版社， 2009 [2] 《市场调查与预测》，龚署明主编，清华大学出版社，2009 [3]《市场调查与预测》，刘玉洁主编，大连理工大学出版社， 2007 [4]《市场调查与预测》，秦宗槐主编，电子工业出版社，2007 [5]《市场调查与预测》，田白洲主编，清华大学出版社，2009 5.3课程资源的开发与利用 1） 自编讲义、开发校本教材。
2） 建立课程网站，将课程简介、课程标准、课程手册、教学大纲、学习要求等重要内容上网公布，使教师与学生都了解本课程的性 质，在专业学习中的地位，明确教学与学习要达到的目标；设置电子教
案、多媒体课件、授课录像、参考信息、学习指导等内容，并逐步提供网上测试、便于学生课外学习；增加网络论坛、网络作业提交等功能， 加强学生之间和学生与教师之间的交流。
6. 其他说明 1、本课程标准对任课教师有全面的要求。要更新教育思想和观 念；要提高理论水平和现场教学能力；要提高实际操作及分析能力；要拓宽自身的知识面。
2、积极探索新的教学方法。
3、教学媒体：根据教材内容的特点以及促进学生主动学习和教师有效教学的要求，应充分利用现有的教学课件，进一步设计和制作教学中必需的教具、学具、挂图、录象片、投影片等。