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国家开放大学电大专科《客户关系管理》简答题论述题题库及答案（试卷号：2417）
盗传必究 一、简答题 1．简单分析客户服务的类型以及各种客户服务的目的。
答：客户服务可以根据客户生命周期分为以下6种：
(1)潜在期客户服务，其目的就是在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需求，为客户关系的建立奠定基础；
(2)开发期客户服务，其目的是获取消费者青睐，获取市场份额；
(3)成长期客户服务，其目的是规范企业的服务；
(4)成熟期客户服务，其目的是双方都尽可能获取最大限度的收益，实现双赢；
(5)衰退期客户服务，其目的是以友好的方式解除原来建立的良好关系；
(6)终止期客户服务，其目的是降低成本，维护企业的利益。
2．制定CRM战略管理目标应该考虑哪些因素？ 答：客户关系管理战略目标制定的影响因素包括：
(1)必须考虑企业中长期的发展战略与规划；
(2)应该遵循技术服务于经营管理的宗旨；
(3)需要深刻考虑一下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告；
(4)需要考虑高效的团队核心理念。
3．简单分析客户忠诚度的影响因素。
答：客户忠诚度的影响因素主要有三个：满意、愉悦、信赖。
(1)客户感到满意是建立客户忠诚的基础；
(2)客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键；
(3)客户产生信赖是建立客户忠诚的终点。
4．简述客户数据库的特点。
答：客户数据库的特点有：
(1)动态整合顾客数据管理和查询系统；
(2)基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统；
(3)基于数据库支持的忠诚顾客世界系统；
(4)基于数据库支持的顾客购买行为参考系统；
(5)个性化服务。
5．试分析客户服务对客户满意的提升作用。
答：客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面：
(1)服务是对产品功能的延伸；
(2)服务是留住顾客的有效办法；
(3)服务竞争是价格战后的唯一选择；
(4)服务的完善可以吸引潜在客户；
(5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器。
6．简单分析说明客户的让渡价值。
答：客户让渡价值是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。其中，客户购买总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；
客户购买总成本主要包括货币成本、精神成本、体力成本和时间成本等。
7．简单分析客户服务的类型以及各种客户服务的目的。
答：客户服务可以根据客户生命周期分为以下6种：
(1)潜在期客户服务，其目的就是在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需求，为客户关系的建立奠定基础；
(2)开发期客户服务，其目的是获取消费者青睐，获取市场份额；
(3)成长期客户服务，其目的是规范企业的服务；
(4)成熟期客户服务，其目的是双方都尽可能获取最大限度的收益，实现双赢；
(5)衰退期客户服务，其目的是以友好的方式解除原来建立的良好关系；
(6)终止期客户服务，其目的是降低成本，维护企业的利益。
8．制定CRM战略管理目标应该考虑哪些因素？ 答：客户关系管理战略目标制定的影响因素包括：
(1)必须考虑企业中长期的发展战略与规划；
(2)应该遵循技术服务于经营管理的宗旨；
(3)需要深刻考虑一下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告；
(4)需要考虑高效的团队核心理念。
9．试说明如何提高客户满意度？ 答：从客户角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎地处理额外的服务功能，不断预测客户的需求，从点滴小事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业客户的满意度就能不断提升。
10．关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？ 答：传统营销和关系营销的区别表现在：
(1)传统营销关注的是一次性交易；
关系营销关注的是如何保持顾客。(2)传统营销较少强调顾客；
关系营销高度重视顾客服务。
(3)传统营销往往只有少量的承诺；
关系营销则有充分的顾客承诺。
(4)传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题；
关系营销认为所有部门都应该关注质量问题。
(5)传统营销不注重与顾客的长期联系；
关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的关系。
11．试分析客户服务对客户满意的提升作用。
答：客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面：
(1)服务是对产品功能的延伸；
(2)服务是留住顾客的有效办法；
(3)服务竞争是价格战后的唯一选择；
(4)服务的完善可以吸引潜在客户；
(5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器。
12．关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？ 答：传统营销和关系营销的区别表现在：
(1)传统营销关注的是一次性交易；
关系营销关注的是如何保持顾客。
(2)传统营销较少强调顾客；
关系营销高度重视顾客服务。
(3)传统营销往往只有少量的承诺；
关系营销则有充分的顾客承诺。
(4)传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题；
关系营销认为所有部门都应该关注质量问题。
(5)传统营销不注重与顾客的长期联系；
关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的关系。
二、论述题 1．深入分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。
答：企业方面含营销智能、自动化、营销效率三者。（3分）其中营销智能指的是可以提高企业的营销水平，主要指软件；
（1.5分）自动化主要指可以提高管理的程序化规范化的水平，包括硬件；
（1.5分）营销效率则指营销的效率和效果。（1.5分）
客户方面含节约成本、满足潜在需求、接受细致服务。（3分）其中节约成本指的是可以降低客户的总成本，从而提高让渡价值；
（1.5分）满足潜在需求指的是可以更好地满足客户的各种需求，从而使客户得到更大的满意；
（1.5分）接受细致服务指的是可以通过客户关系管理是客户得到最优异的服务从而提高竞争力并赢得市场。(1.5分) 2．举例分析客户服务对客户满意的提升作用。
答：服务是产品功能的延伸（1分）、服务是留住客户的有效办法（1分）、服务是价格后竞争手段（1分）、服务能吸引潜在客户（1分），服务是竞争的王牌武器（1分）。
服务是产品功能的延伸：服务已经是产品的一部分；
(2分) 服务是留住客户的办法：客户十分重视服务1(2分) 服务是价格后竞争手段：服务竞争高于价格竞争；
(2分) 服务能够吸引潜在客户：良好的服务可以有效扩大市场；
(2分) 服务是竞争的王牌武器：服务在未来的市场竞争中将日益重要。（2分）
3．结合实际，分析论述如何提高企业的客户满意度。
答：包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有效刺激六个。（3分）
从客户出发：指重视、调查、掌握、满足用户的要求；
可以海尔为例。（2分）
控制期望值：既要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高了就会失望。（2分）
控制额外要求：指不要承诺额外的责任，特别是不要承诺那些曾本国高和无法完成的额外的责任：(2分) 关心客户：特别是指要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利益和方便。（2分）
预测需求：即要想用户所想，急用户所急，并要预测用户的需求，走在用户的前面。（2分）
有效刺激：指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。（2分）
4．举例说明客户细分的必要性。
答：只有不断地发现和利用机会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种个性化的服务，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。（3分）
有些服务性企业将客户按地域、性别、年龄、职业、消费额等标准进行分类；
(2分)也有很多的生产型企业根据客户的消费额将自己的客户分为零售客户和批发客户，（2分）
不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。比如，同样是移动用户，经常打电话的和整天不开机的两种客户价值肯定不一样。（2分，举出其他例子也可）很多企业已经不再简单地追求客户数量，而是更多地追求客户的“质量”。（2分）“质量”较好的客户究竟是哪些人？如何吸引、保持、挖掘“质量”较高的客户，就成了企业亟需解决的问题，也成为决定客户关系管理成败的关键。另外，经济全球化和互联网的广泛应用使得企业可按触的客户范围扩大了，同时，电子信息技术的快速发展也使企业了解每个客户的信息成为可能。（2分）但是，一个企业的资源毕竟是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的。（2分）所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。
5．试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。
答：(1)垄断忠诚（1分）：消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接 受。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。（1分）
(2)亲缘忠诚（1分）：企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产 品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属 都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。（2分）
(3)利益忠诚（1分）：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动 等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品 服务表现出忠诚。（2分）
(4)惰性忠诚（1分）：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会 固定地光顾临近的超级市场购物。（2分）
(5)信赖忠诚（1分）：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推 移这种信赖就成为了一种忠诚。（1分）
(6)潜在忠诚（1分）：潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。（1分）
6．试论述基于满足客户需要的服务理念，德国大众从哪些方面开展工作？ 答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场， 靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。（3分）
注入文化因素指的是注重建设企业文化和视觉文化（3分）
注重细节服务指的是重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如：懂车，更懂你。（3分）
抢占售后服务制高点指的是重视售后服务并不断提高其水平。例如：建设完善的售后服 务跟踪体系。（3分）
创新营销观念指的是为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水 平。例如提出对服务的倾心入迷。（3分）
7．通过举例来分析客户与企业的接触点和渠道的相互补充。
答：客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点来调控客户体验。（2分）
不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。（2分）举例子说明（4分）许多公司现在利用网络直销作为传统的间接渠道的补充。（2分）举例子说明（2分）
各企业应该在提供客户服务的基础上，整合利用有效的客户信息，设计其中的接触点和渠道，在每个环节上，围绕客户的需求设计工作方法和内容。从而为能够提供更为高一层次的客户需求、客户行为分析和差异化的客户服务。（3分）
8．试论述基于满足客户需要的服务理念，德国大众从哪些方面开展工作？ 答：以市场方中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场，靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。（3分）
注入文化因素指的是注重建设企业文化和视觉文化（3分）
注重细节服务指的是重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如：懂车，更懂你。（3分）
抢占售后服务制高点指的是重视售后服务并不断提高其水平。例如：建设完善的售后服务跟踪体系。（3分）
创新营销观念指的是为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水平。例如提出对服务的倾心入迷。（3分）
9．深入分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。
答：企业方面含营销智能、自动化、营销效率三者。（3分）其中营销智能指的是可以提高企业的营销水平，主要指软件；
（1.5分）自动化主要指可以提高管理的程序化规范化的水平，包括硬件；
（1.5分）营销效率则指营销的效率和效果。（1.5分）
客户方面含节约成本、满足潜在需求、接受细致服务。（3分）其中节约成本指的是可以降低客户的总成本，从而提高让渡价值；
（1.5贫）满足潜在需求指的是可以更好地满足客户的各种需求，从而使客户得到更大的满意；
（1.5分）接受细致服务指的是可以通过客户关系管理是客户得到最优异的服务从而提高竞争力并赢得市场。(1.5分) 10．指出汽车销售的四种营销模式，并简要说明各种模式下的特点。
答：目前我国的汽车产品的营销模式主要有四种：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。（4分）
(1)品牌专卖模式是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程。(1分)在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1:4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分。（1分）
(2)汽车交易市场主要指一些小规模的经销商租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。（1分）它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。（2分）
(3)多品牌经营模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。（1分）经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车等。（2分）
(4)汽车连锁销售模式：各地的汽车连锁店严格按照“统一管理、统一定货、统一价格、统一配送、统一服务”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。（2分）连锁企业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统一商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车这样的全国连锁汽车销售公司。（1分）
11．试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。
答：(1)垄断忠诚（1分）：消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接受。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。（1分）
(2)亲缘忠诚（1分）：企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。（2分）
(3)利益忠诚（1分）：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。（2分）
(4)惰性忠诚（1分）：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。（2分）
(5)信赖忠诚（1分）：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。（1分）
(6)潜在忠诚（1分）：潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。（1分）
12．指出汽车销售的四种营销模式，并简要说明各种模式下的特点。
答：目前我国的汽车产品的营销模式主要有四种：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。（4分）
(1)品牌专卖模式是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程。(1分)在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分。（1分）
(2)汽车交易市场主要指一些小规模的经销商租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。（1分）它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。（2分）
(3)多品牌经营模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。（1分）经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车等。（2分）
(4)汽车连锁销售模式：各地的汽车连锁店严格按照“统一管理、统一定货、统一价格、统一配送、统一服务”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。（2分）连锁企业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统一商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车这样的全国连锁汽车销售公司。（1分）